请不要向朱东辉提起即时通讯软件QQ.
这个14岁的大男孩听到这个名词就无比兴奋,他每天回家的第一件事就是打开电脑登录QQ,令他着迷的不仅是聊天、对作业、找到新朋友,还有那些让他感到妆Ρε的东西——不俗的打扮、有品位的配饰、能操纵别人命运的特殊权力……这一切都让他觉得自己与众不同,他愿意付出一切得到这些在现实生活中难以轻易到手的感觉.
朱东辉每周在腾讯网上花80多元钱,在他看来这并不多,他的同学每周玩QQ音速的花费是这个的两到三倍.他说不清为什么对这种虚拟生活如此认真,但他坦言,如果没有QQ他的生活就停止了.
在朱东辉的圈子中有一半以上像他这样在QQ上生活.提供这种生活的腾讯公司仅有7年历史,如今却已是一家市值487亿港元的公司,它的产品在中国互联网界影响巨大,拥有着网上最愿意花钱的群体.
这些钱通过多种方式进入腾讯账户,腾讯则给用户一个符号来代表这些钱的多少——Q币,以便他们在网络上一点一点地使用,而腾讯就仅仅需要将每一项服务尽量Q币化.
但朱东辉们却不觉得腾讯公司这样做有什么不妥,因为他们中相当一部分人认为腾讯公司使自己得到了超值的服务,他们总是期待着腾讯再接再厉,将这种做法发扬光大.
Q币的起源
在腾讯,几乎所有的服务都需要付费,通过一种叫作“Q币”的符号.
2002年3月QQ的注册用户数突破1亿的时候,腾讯的主营收入仍来自于无线,运营商对SP政策的阴晴变换让腾讯吃尽苦头.如何对一些服务收费成了摆在腾讯面前的一个难题.腾讯的最大用户群是学生,他们只能支付几元的小钱.“用户不会愿意为了这点小钱不停地跑到邮局汇款.”腾讯公司公关部宋旸说.
付费通道,是腾讯公司必须解决的问题,而且必须既顺畅,又能方便获得.
2002年5月,腾讯公司开发了虚拟货币系统,代表符号定名为“Q币”,被定义为1个Q币代表1元人民币,即现在网民口中说的“兑换”.用户付费后通过等值面额的卡号、密码与QQ号关联进行“充值”.“如果用户不买Q币,那Q币就不存在,Q币的价值和用户的充值价值是匹配的.”宋旸说.
渠道的秘密
学生们可不愿意为了5元钱不停地跑邮局,那么秘密在于:电话充值最方便,但电信代收费成本高达50％;实物卡遍地可买,可回款慢而且发行成本高;银行卡倒是手续低廉,可惜孩子们没有.
Q币被设计出来,腾讯最初采用了在无线业务上合作多时的电信运营商的代收费业务.这使腾讯终于有了无线增值以外的收入.“但电信的渠道不可控制,而且代收费成本极高.”侗Ρ﹂拟货币支付渠道了如指掌的快钱公司CEO关国光告诉本报,不论固话还是移动运营商提成比例都在50％以上.
腾讯最喜欢让用户采用哪种渠道付费?答案显然是银行卡.“用银行卡付费,银行的手续费才1％.”支付渠道专家陈枫告诉本报.
腾讯与多家银行一拍即合,合力推此项业务,凡是通过银行卡充值的用户可以得到9折优惠.
其次是网游销售渠道:虚拟卡和实物卡.腾讯公司把全国划分为十个行销区域进行管理.对于Q币卡的发行,腾讯采取代理商制,代理商可有10％到15％的利润.他们基本都有自己的销售平台,例如北京云网、骏网等等.这已是比较扁平化的渠道,据联合购买网的一位工作人员介绍,从他这里再批发虚拟卡最低也只能拿到88.5折,还必须50个以上.
实物卡的回款慢,发行成本更高,除了制作费用外,代理商和销售终端都会从腾讯分享一部分收益.在北京一个并不热闹的街角报亭,面值30元的QQ收藏卡最低售价是29元,每张卡摊主可赚一元多,每10天随报纸与邮局结一次账.而剩下的钱也不能全部进入腾讯的腰包,邮局还会有一部分截留.
目前,QQ实物充值卡网络已经遍布电脑城、邮局、报亭、音像软件店、书店、商场,甚至便利店.仅在北京登记的销售点就有3655个.
随着腾讯发展壮大,开始有能力扩大渠道中的利润.据云网总裁朱子刚回忆,最早代理Q币发行时可以拿到6折,再以8折左右售出;但是现在云网只能得到不低于8折的进价,略低于面值卖出,利润和控制空间都逐步缩小.“这与腾讯发展得日益强大议价能力逐步提高有关.”朱子刚说.为了节省渠道成本,腾讯用8.8 折优惠来促使包月用户使用银行卡付费;针对那些懒得每月充值续费的用户,腾讯又开通了“一点通充值”——将QQ号和用户银行卡账户绑定,当Q币、Q点低于一定数值时,银行卡会自动向QQ账号按设定数值充值.腾讯用积分赠送一个月服务的方式力推此业务.
在腾讯内部,Q币是单向流动的.用户一旦充值便无法再将Q币兑换回人民币,于是用户花掉Q币的速度以及是否愿意持续使用Q币,都决定着腾讯的生存状况.
Q生活
腾讯最赚钱的增值业务是什么?一是给你“虚头八脑”的头像在QQ商场里面买服饰,珠宝等——年轻人认为这很酷.另外,就是给你的QQ宠物买“茶爽牙膏”.
腾讯公司的“可怕”之处在于,既使一些流行起来的游戏或者其它创新工具并非是该公司创造,也无关大碍.它所需要做的只是“拷贝”而已,放到QQ上自然会有用户为之买单——腾讯面临的难题只是:在众多项目中先复制哪个产品能赚更多的钱,以及如何把他们与Q币设计在一起,好让人们付费.
QQ秀是基于QQ平台的虚拟形象设计系统.用户可以用Q币在QQ秀商城购买虚拟服饰、珠宝首饰、场景来装扮自己在QQ、QQ聊天室、腾讯社区中的虚拟形象.一位曾经在腾讯工作的产品经理高山(化名)告诉本报,“QQ秀是腾讯最主要的增值业务”它的原始创意来自韩国.
但没有哪家公司像腾讯这样认真地将之发扬光大,在产品的再度开发和经营中充满了对用户心理的分析、掌握和利用,超越了简单的复制.
在腾讯网站上花“Q币”如流水的用户中,相当一部分人正是寻求心理上的满足:追求个性的少年希望自己的形象与众不同,他们会选择周杰伦式的发型和表情;爱美的女孩则更愿意为会眨动的眼睛付费.腾讯公司显然洞悉了这些需求,或者说在引导用户按照这种思维方式消费.
他们不辞辛劳地将现实生活中的所有细节搬到QQ虚拟世界中,甚至为QQ宠物提供“茶爽牙膏”.
QQ秀从两三元到七八元不等,一身打扮少说也要二三十元.然而正是这些小打小闹汇集成腾讯巨大收入.根据最新财报,2006年腾讯在互联网增值服务上的收入为18.253亿元人民币,同比增长了132.0％.
也许,微软中国的高管还需要一段时间才会明白MSN与QQ之间的区别:MSN是工作交流工具,QQ则是一种生活方式.
QQ宠物是腾讯利用用户心理需求最典型的产品之一.腾讯在多种渠道向用户免费赠送QQ宠物,并千方百计地让QQ宠物像个有生命的小动物:程序会带领用户为宠物起名字、喂食、洗澡、上学长大.“我没有任何食品哦,带我去买一些食品吧”这样的话会不时出现在用户电脑桌面一角.
